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Si l’inflation est moins galopante qu’en 2023, la crise n’est pas pour autant derrière nous. Les Français ont moins de pouvoir d’achat et ce constat fait logiquement évoluer leurs habitudes. Certaines enseignes en souffrent et notent une baisse de la fréquentation des points de vente.
À ce sujet, le secteur du prêt-à-porter souffre tout particulièrement. Même de très grands groupes, a priori imperméables à la crise, doivent revoir leur stratégie. Nous pensons à Zara, géant espagnol qui ferme des magasins dans certaines villes pour recentrer ses efforts ailleurs. Aujourd’hui, c’est une enseigne qui compte 25 boutiques en France et à l’étranger qui traverse une période de crise.
Une crise structurelle dans le prêt-à-porter
L’enseigne dont nous parlons est Belair, une marque créée à Paris dans les années 1980. Rapidement, elle se démarque grâce à son style à la fois élégant et moderne. En privilégiant des matières nobles, elle attire une clientèle relativement fortunée.
Mais aujourd’hui, cette enseigne souffre, comme bien d’autres, du contexte économique. C’est effectivement tout le secteur du prêt-à-porter qui subit les conséquences de la crise. La preuve en chiffres. Selon l’Institut Français de la Mode (IFM), le secteur a perdu 6 % en volume en 2023.
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Les consommateurs privilégient désormais les achats numériques ou la seconde main, ce qui fragilise les magasins physiques. À cela s’ajoutent des coûts d’exploitation en hausse constante, notamment les loyers commerciaux (+10 % en deux ans) et les prix des matières premières (+14 % en moyenne, selon Alternatives Économiques).
Une accumulation de dettes pour cette enseigne
Si nous parlons de Belair, c’est parce que le tribunal de Paris examinera le 29 avril prochain la situation de l’enseigne. C’est l’annonce d’une liquidation judiciaire qui plane sur l’enseigne. Cela peut vous surprendre, mais les problèmes financiers remontent pourtant à plusieurs années.
Par exemple, la boutique parisienne rue du Four (6ᵉ arrondissement) est dans une très mauvaise posture. Depuis la fin de l’année 2024, l’enseigne ne paie plus le loyer. « Cela fait un an que Belair laisse ouverte sa boutique sans honorer son loyer », déplore le propriétaire Fabtoleste, avant d’ajouter : « Dès le départ, Belair a toujours payé en retard ».
Faute de régularisation, plusieurs saisies conservatoires ont révélé un compte débiteur de près de 700 000 euros, principalement envers des banques. En 2021 déjà, la société affichait une dette colossale de 11 millions d’euros.
Un secteur en pleine mutation
Les fidèles clients craignent évidemment le pire pour l’enseigne. Si le tribunal de Paris décide de la liquider, cela ne sera pas une première, loin de là. En effet, en 2024, plus de 66 000 faillites d’entreprises ont été recensées en France, dont beaucoup dans le commerce physique.
Les marques doivent s’adapter à des consommateurs qui privilégient la durabilité et les prix compétitifs. Des enseignes comme Camaïeu ont tenté un retour grâce à des rachats stratégiques – notamment par Celio – mais pour d’autres comme Belair, la survie semble compromise.
Pour le moment, les 44 salariés attendent la réponse du tribunal. Une situation qui permet au propriétaire de constater les échecs de leur stratégie. « Nous avons mené une course effrénée au développement… Ce qui fait qu’on a été obligés de payer des loyers de plus en plus chers », reconnaît Éric Sitruk, cofondateur de la marque.
