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Cette décision, motivée par une concurrence de plus en plus féroce avec d’autres magasins et des difficultés économiques persistantes, marque un vrai tournant. En effet, le secteur de la vente au détail fait actuellement face à la montée en puissance du e-commerce et aux attentes changeantes des consommateurs. Il se voit donc contraint de repenser ses modèles économiques.
Prêt-à-porter : Benetton dans la tourmente
À travers ses couleurs et ses messages forts, la marque Benetton a longtemps été synonyme de mode engagée. Née en 1965, elle a su séduire des générations entières grâce à ses campagnes publicitaires parfois provocantes. Malgré cela, elle a toujours été en phase avec son temps.
Pourtant, le géant italien traverse aujourd’hui une crise sans précédent. En cause ? L’essor fulgurant de la fast fashion, avec des mastodontes comme Zara ou H&M. Ces magasins proposent des collections à bas prix, renouvelées à une cadence effrénée. Benetton n’a pas pu y résister.
En effet, l’enseigne a été incapable de s’adapter à cette nouvelle donne et de surfer sur la vague du commerce en ligne. La marque a donc vu ses ventes s’effondrer. En Italie, les pertes se chiffrent en dizaines de millions d’euros, notamment dans le sud du pays où elles atteignent 30 millions.
Face à cette situation critique, Benetton a décidé de prendre des mesures fermes. À savoir, un plan de restructuration massif impliquant la fermeture de près de 500 magasins à travers le monde. Cette décision, bien que douloureuse, est perçue comme un mal nécessaire pour tenter de redresser la barre.
L’enseigne avait-elle trop de magasins ?
À noter qu’environ 180 magasins ont à ce jour déjà fermé, selon nos confrères d’Econostrum. Pour comprendre ces fermetures, il faut remonter un peu en arrière. Il faut savoir que Benetton est particulièrement célèbre pour son développement international rapide. Trop rapide, même.
À tel point que la marque italienne se retrouve aujourd’hui confrontée aux lourdes conséquences de cette croissance excessive. En effet, en multipliant les ouvertures de franchises, souvent sans une stratégie claire, Benetton a vu son réseau de boutiques s’étendre de manière disproportionnée.
Certes, c’était ambitieux de sa part. Sauf que cette expansion rapide s’est révélée coûteuse et a même fini par peser sur les résultats financiers de l’entreprise. Évidemment, face à cette situation très délicate, Benetton se doit de revoir ses stratégies. Son PDG, Claudio Sforza, aurait un plan.
Ce plan de restructuration massif des magasins Benetton s’articule notamment autour de cinq grands axes. C’est-à-dire, la relance de la marque, l’amélioration des canaux numériques, la rationalisation du réseau de distribution, la réduction des coûts du produit fini et l’optimisation de l’organisation.
Selon Claudio Sforza, ce plan a pour objectif de réduire les pertes et d’atteindre le seuil de rentabilité d’ici 2026.
Quid des magasins implantés en France ?
Bien que le groupe italien ait officialisé un vaste plan de restructuration, aucune précision n’a été apportée sur les pays. D’ailleurs, nul ne sait avec certitude les régions les plus concernées par les fermetures à venir. Le flou persiste donc autour de l’avenir des magasins Benetton en France.
Cette opacité inquiète fortement les salariés et les clients français de la marque. Il faut tout de même rappeler que Benetton possède une solide notoriété dans l’Hexagone. Toujours est-il que les spécialistes du secteur semblent être d’accord sur un point concernant ces fermetures.
Ils estiment que les boutiques implantées dans des zones à faible fréquentation ou affichant des résultats commerciaux décevants seraient les premières visées. Cela dit, en l’absence de communiqué officiel, les magasins français poursuivent leurs activités dans l’attente de connaître leur sort.
