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Si vous nous lisez, vous savez à quel point le secteur du prêt-à-porter traverse une crise historique. Depuis le début de l’année, nous ne comptons plus les magasins qui ferment. Il faut dire qu’avec le pouvoir d’achat en berne, les consommateurs optent pour des solutions plus économiques.
Alors, la vente en ligne explose et les magasins qui proposent encore les prix les plus bas continuent d’attirer les clients. Pour les autres, cette double concurrence est impossible à gérer. Comment écouler les stocks quand une plateforme comme Shein propose des tarifs aussi attractifs ? Alors, les procédures s’enchaînent, à commencer par le redressement judiciaire, qui précède parfois une liquidation, synonyme de disparition de l’entreprise.
Un secteur qui doit évoluer pour survivre
En 2024, nous pouvons faire un certain constat. La vente en ligne explose depuis des années. Malheureusement, énormément d’enseignes n’ont pas saisi l’occasion de se lancer dans l’ère numérique. Les patrons comptaient uniquement sur les magasins physiques pour convaincre les consommateurs.
Mais les habitudes de ces derniers évoluent. Et, pour survivre, les marques doivent évoluer également. Ajoutons à cela la pandémie de 2020 et la crise économique, et vous faites face à des magasins qui se vident. Par conséquent, de nombreuses enseignes populaires ne parviennent plus à tenir le coup.
Ainsi, nous assistons depuis deux ans à des faillites impressionnantes. San Marina, Burton of London, Minelli, Naf Naf, et Kaporal ont dû se résoudre à des redressements judiciaires ou à des liquidations.
Lener Cordier : un fleuron du prêt-à-porter en difficulté
Lener Cordier n’est pas une nouvelle marque. Elle existe depuis 1954. À Hazebrouck, dans le nord de la France, s’implante et devient rapidement une maison reconnue pour son expertise dans la création de manteaux et vêtements à manches. Mais cette enseigne emblématique n’échappe pas à la crise actuelle. Face à la crise, elle vient d’être placée en redressement judiciaire.
Il faut dire que les magasins se vident et, par conséquent, le chiffre d’affaires baisse. Depuis 2020, la tendance est en effet à la baisse. Il y a quatre ans, les magasins enregistraient 16,3 millions d’euros de chiffre d’affaires. Ce montant tombait à 13,4 millions en 2023. Impossible alors pour l’entreprise de dégager des bénéfices.
En outre, la perte de clients importants pour lesquels Lener Cordier produisait en marque blanche, comme Burton of London ou Kookaï, eux-mêmes en difficulté, amplifie ce recul.
Comment les magasins peuvent surmonter la crise ?
Malgré cette situation, Frédéric Lener, dirigeant de l’entreprise, reste confiant. Pour lui, ce redressement judiciaire est une opportunité de réorganisation stratégique. L’entreprise mise sur son double ancrage en France, avec ses 72 employés travaillant sur le prototypage et la production en petites séries, et en Ukraine, où 140 salariés contribuent à la confection de vêtements de qualité.
L’entreprise ne compte pas que sur ses magasins physiques. En effet, elle veut capitaliser sur ses labels (Maison Lener et Trench & Coat). Ces derniers enregistrent une forte croissance grâce au e-commerce. Cette dynamique offre des pistes pour renforcer la traçabilité et valoriser le savoir-faire artisanal de la marque.
Les magasins pourront continuer de vendre les produits de la marque si cette stratégie fonctionne. Les fidèles clients espèrent évidemment que l’enseigne trouvera des solutions.
