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Début d’une nouvelle ère ou simple coup marketing ? La semaine dernière, H&M faisait sensation en supprimant l’intégralité de son contenu Instagram. Forcément, cette décision n’a pas manqué de faire réagir, puisque la marque compte pas moins de 38 millions d’abonnés.
Ces derniers étaient perplexes en découvrant un feed Instagram vide. De quoi en inquiéter certains qui craignaient le pire. Il faut dire que la conjoncture économique est si instable que même les grandes marques peuvent disparaître. Heureusement, les véritables raisons derrière ce geste sont bien moins dramatiques qu’elles ne paraissent.
H&M efface tout sur Instagram : une stratégie de renouveau
Le 29 août, les abonnés du compte Instagram de H&M découvraient la suppression de toutes les publications Instagram de la marque. Cette décision, dans un contexte économique délicat pour l’industrie de la mode suscite rapidement de nombreuses spéculations.
Certains craignaient que H&M ne suive le même destin tragique que d’autres géants du prêt-à-porter. Pourtant, loin d’annoncer une fin, cette action symbolise un nouveau départ pour l’enseigne. Une stratégie que H&M emprunte notamment aux stars de la chanson. Depuis Taylor Swift en 2017 (pour annoncer son album Reputation), les pop stars sont nombreuses à effacer le contenu de leur compte Instagram pour lancer une nouvelle ère musicale.
Cette initiative s’inscrit dans la vision du nouveau PDG, Daniel Ervér, à la tête du groupe depuis 2024. Sa mission, relancer la marque face à une concurrence féroce, notamment de la part de Shein et Inditex. Malgré une hausse de 6 % des ventes en 2023, H&M reste vulnérable sur un marché en pleine mutation.
La suppression de tout le contenu Instagram illustre cette volonté de repartir à zéro. Cela marque l’ouverture d’un nouveau chapitre pour la marque suédoise, avec l’ambition de séduire un public plus large et d’élargir sa gamme vers un positionnement plus « moyen de gamme ».
Un teaser intrigant et des indices sur la prochaine collection
La page Instagram de H&M était vide, mais faisait malgré tout apparaître un indice. Une date, plus précisément, celle du 12 septembre 2024. Une date pour le lancement de la nouvelle collection automne-hiver.
Dès le 12 septembre, H&M a commencé à publier de nouveau du contenu, notamment un post mettant en scène la chanteuse Charli XCX, égérie de cette prochaine ligne. Le message est clair : « Charli xcx for H&M A/W 2024. Collection drops 12092024. »
Depuis, d’autres publications s’ajoutent. Elles mettent en avant des visages féminins qui incarnent la collection à venir. Ce changement de stratégie se reflète aussi dans les ambitions de la marque.
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En plus de cibler une clientèle plus large, H&M prévoit de revoir son positionnement tarifaire, pour se situer entre Shein et Zara. Cette évolution concerne également les boutiques physiques, avec des espaces de vente différents : cabines d’essayage modernisées, mobilier raffiné, et des magasins plus spacieux et aérés.
H&M vers une mode plus responsable ?
Dans le cadre de cette transformation, certaines boutiques proposeront même des services novateurs comme la location de vêtements et la vente de produits de seconde main. Ce virage vers une mode plus durable marque un tournant pour H&M. C’est une réponse aux critiques qui touchent la fast-fashion.
Ce teasing sur Instagram n’est donc que le prélude à une nouvelle stratégie visant à donner une image plus premium à l’enseigne. Avec ce repositionnement, H&M espère non seulement attirer une nouvelle clientèle, mais aussi redéfinir son identité en s’éloignant de la fast-fashion. Reste à voir si ce renouveau permettra à l’enseigne suédoise de retrouver son éclat d’antan.
